In-Game-Werbung und wie Werbung in Spielen funktioniert

Videospiele sind längst kein Nischenhobby mehr. Gespielt wird auf Konsole, PC und Smartphone, von Kindern ebenso wie von Senioren. Kein Wunder, dass Werbetreibende dieses Publikum erreichen wollen. Hier erfährst Du, was In-Game-Werbung ist, welche Formen es gibt und worauf es bei einer Kampagne ankommt.

Was ist In-Game-Werbung?

In-Game-Werbung ist Werbung in Computer- und Videospielen. Sie hilft vielen Spielen bei der Finanzierung. Das kann eine große Werbetafel in einer virtuellen Stadt sein, die Bandenwerbung in einem Fußballspiel oder ein echtes Automodell in einem Rennspiel. Weil Spiele so fesselnd sind, wirkt Werbung dort oft intensiver als in klassischen Medien. Gut gemacht wird sie sogar Teil des Spielerlebnisses statt einer Störung.

Viele Konsolen und fast alle Smartphones sind mit dem Internet verbunden. Dadurch lassen sich Anzeigen nachträglich austauschen und gezielt ausspielen, etwa nach Region oder Tageszeit. Manche Marken gehen noch weiter und entwickeln eigene kleine Spiele für ihr Marketing.

Werbung in Spielen gibt es fast so lange wie Videospiele selbst. Anfangs waren es feste Produktplatzierungen und Werbetafeln, später kamen mit Smartphones und Online-Spielen interaktive und messbare Formate hinzu. Auch in Virtual-Reality-Spielen wird mit neuen Werbeformen experimentiert.

Vor- und Nachteile

Vorteile:

• Spiele unterhalten. Das kann die Bindung an eine Marke stärken.
• Die Zielgruppe lässt sich oft genau beschreiben, etwa nach Alter, Interessen oder Spielgenre.
• Werbung im Spiel wird gesehen, solange gespielt wird.

Nachteile:

• In bekannten Spielen ist Werbung teuer und lohnt sich daher meist für größere Unternehmen. Mobile Spiele machen das Thema aber auch für kleinere Firmen interessanter.
• Störende Werbung verärgert Spieler und schadet dem Spiel und der Marke.
• Feste (statische) Werbung braucht keine Internetverbindung, lässt sich nach der Veröffentlichung aber nicht mehr ändern. Austauschbare (dynamische) Werbung ist flexibel, setzt aber eine Verbindung voraus.

Planung: Ziele, Zielgruppe und Spiel

Setze klare Ziele. Frag Dich, warum Du gerade in Spielen werben willst. Willst Du ein schwer erreichbares Publikum ansprechen oder Trendsetter für Dein Produkt gewinnen? Formuliere Ziele, die konkret, messbar, erreichbar, relevant und zeitlich begrenzt sind. Spiele gehören zu den gut messbaren Medien.

Kenne Deine Zielgruppe. Spieleanbieter wissen meist genau, wer ihr Spiel nutzt. Viele glauben, nur junge Leute spielen. Das stimmt nicht: Auch viele Ältere spielen regelmäßig. Gleichzeitig lässt sich das Publikum selten ganz eng eingrenzen. Rechne damit, dass auch Menschen außerhalb Deiner Zielgruppe Deine Anzeige sehen.

Lerne das Spiel kennen. Mach Dich mit Spielmechanik, Sprache und Umgangsformen vertraut, gerade bei Mehrspieler-Spielen. Nur so findest Du heraus, ob und wo Werbung passt.

Sieh es als Investition in die Zukunft. In-Game-Werbung ist für viele noch Neuland. Wer jetzt Erfahrungen sammelt, ist später im Vorteil.

Die wichtigsten Anzeigenformen

• Statische Werbung: fest im Spiel eingebaut, ähnlich wie Werbetafeln im Stadion. Sie wirkt natürlich, weil sie echte Werbung nachahmt, kann aber nicht mehr geändert werden.
• Dynamische Werbung: wird über das Internet eingespielt und lässt sich jederzeit austauschen und gezielt ausspielen.
• Banner: unauffällig am Bildschirmrand platziert, damit sie das Spiel nicht verdecken.
• Zwischenbildschirme: Vollbild-Anzeigen zwischen zwei Levels. Sie funktionieren, wenn sie natürliche Pausen nutzen, und nerven, wenn sie das Spiel unterbrechen.
• Belohnte Werbung: Spieler sehen freiwillig ein kurzes Video und erhalten dafür Münzen, Punkte oder Extras. Das kommt meist gut an.
• Auswahl-Werbung: Der Spieler wählt selbst, welche Anzeige er sehen will. So erreicht sie eher Interessierte.
• Videos und aufklappende Anzeigen: Sie bieten viel Platz, unterbrechen aber stärker. Aufklappende Anzeigen, die sich versehentlich öffnen, sind bei Spielern unbeliebt.
• Gesponserte Inhalte: Eine Marke übernimmt die Kosten für Zusatzinhalte oder stellt eigene virtuelle Gegenstände wie Kleidung oder Fahrzeuge bereit.
• Werbung im Spielkontext: Ein bekanntes Beispiel sind Standortspiele, bei denen echte Filialen einer Marke zu Spielorten wurden. Das wirkt unaufdringlich und führt Spieler direkt in den Laden.

Gestaltungstipps

1. Setze auf Humor. Spielen ist Freizeit und Entspannung. Unterhaltsame Anzeigen passen besser als solche, die mit Angst oder schlechtem Gewissen arbeiten.
2. Weniger ist mehr. Ein starkes Logo und eine einfache, witzige Idee wirken besser als eine Anzeige voller Details. Ein klares Logo ist dafür die Grundlage, unser Logo-Erstellungsservice hilft Dir dabei.
3. Denk an das Smartphone. Alte Fernsehspots sind zu lang. Kurze Videos funktionieren besser. Achte darauf, dass die Anzeige hoch und quer funktioniert, und verzichte auf laute Töne, denn viele spielen unterwegs.
4. Animation mit Maß. Ein wenig Bewegung zieht Blicke an, zu viel überfordert.
5. Füge Dich ins Spiel ein. Werbung soll den Spielfluss nicht stören. Nutze Pausen, kennzeichne Anzeigen klar und dränge niemanden aus dem Spiel.
6. Denk über ein eigenes Spiel nach. Mit Punkten, Ranglisten und Belohnungen lädt ein kleines Markenspiel dazu ein, Dich in sozialen Netzwerken zu teilen und weiterzuempfehlen.

Was heißt das für lokale Geschäfte?

Für ein Ladengeschäft um die Ecke ist In-Game-Werbung meist zu teuer und zu breit gestreut. Spannend ist aber, was die Spiele zeigen: Virtuelle Werbetafeln wirken, weil sie echte Außenwerbung nachahmen. Die Regeln dafür sind dieselben. Ein kurzer Spruch, ein klares Logo, starke Farben und ein guter Platz im Blickfeld. Das funktioniert genauso auf einem Banner am Zaun oder einem Schild an der Fassade. Und was im Spiel die Markenkleidung der Spielfigur ist, ist vor Ort bedruckte Arbeitskleidung für Dein Team.